Первая этикетка Fairtrade, Max Havelaar, запущена в Нидерландах.
Fairtrade Nederland, ранее известная как Max Havelaar Stichting, является голландским членом Fairtrade International, объединяющей 23 инициативы по сертификации и маркировке Fairtrade в Европе, Азии, Латинской Америке, Северной Америке, Африке, Австралии и Новой Зеландии.
Знак Fairtrade, первый в мире знак сертификации Fairtrade, был официально запущен Stichting Max Havelaar 15 ноября 1988 года усилиями Нико Рузена, Франса ван дер Хоффа и голландского экуменического агентства развития Solidaridad. Этикетка, используемая для отличия продуктов Fairtrade от обычных, направлена на улучшение «условий жизни и труда мелких фермеров и сельскохозяйственных рабочих в неблагополучных регионах». Первый кофе, проданный по справедливой цене, был произведен кооперативом UCIRI в Мексике и был импортирован голландской компанией Van Weely, обжарен Neuteboom, а затем продан напрямую в мировые магазины и, впервые, в основные розничные сети в Нидерландах.
Сегодня продукты Fairtrade доступны во многих магазинах по всей Европе, то есть в голландских сетях супермаркетов, таких как Jumbo, которая продает в среднем 18 продуктов Fairtrade в каждом магазине, и Super de Boer, которая продает в среднем 17 продуктов в магазине. Продукция Fairtrade также доступна в супермаркетах Albert Heijn в Нидерландах и онлайн в MUD Jeans, голландском бренде джинсовой ткани, сертифицированном справедливой торговлей. В 2006 году продажи с маркировкой Fairtrade в Нидерландах составили 41 миллион, что на 12% больше, чем в прошлом году.
Инициатива сертификации Fairtrade была создана, чтобы сформировать новый метод экономической торговли. Этот метод принимает этическую точку зрения и в первую очередь рассматривает производителей.
Fairtrade International начиналась с кофейной индустрии, а теперь охватывает ряд продуктов, таких как какао, фрукты, хлопок, цветы, чай и другие. Постоянные покупатели этих продуктов составляют нишу на рынке, что затрудняет маркетинг Fairtrade.